IMPULSE BUYING: Tantangan Baru Pemilik Merek

Salah satu bentuk perilaku konsumen yang tidak direncanakan adalah terjadinya impulse buying. Namun demikian impulse buying sendiri memiliki kadar tertentu. Bagaimana rupa konsumen Indonesia dalam hal ini?

Impulse buying adalah perilaku orang yang tidak merencanakan sesuatu dalam berbelanja. Konsumen yang melakukan impulse buying tidak berpikir untuk membeli produk atau merek tertentu. Mereka langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga. Rook dan Fisher misalnya pernah mendefinisikan impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, reflek, tiba-tiba, dan otomatis.

Dari definisi ini terlihat bahwa impulse buying merupakan sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi yang cepat. Namun demikian, dalam situasi dan waktu apa itu terjadi, memang tidak dijelaskan. Jadi impulse buying ini bisa terjadi di mana saja dan kapan saja. Termasuk pada saat melihat iklan di televisi atau billboard, dan kemudian si konsumen langsung membeli. Namun demikian, istilah ini lebih sering dipakai di dunia ritel. impulse buying terjadi pada saat si konsumen masuk ke toko ritel dan ternyata membeli produk di ritel tersebut tanpa merencanakan sebelumnya.

Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Nielsen, ternyata 85% pembelanja di ritel modern Indonesia cenderung untuk berbelanja sesuatu yang tidak direncanakan. Ini dapat dilihat pada grafik, di mana 61% konsumen biasanya memang merencanakan membeli sesuatu sehingga mereka datang ke ritel. Namun demikian, mereka kadang-kadang juga membeli sesuatu yang lain. Artinya, mereka juga melakukan pembelian yang direncanakan. Sebanyak 13% konsumen selalu membeli sesuatu yang lain, dan bahkan 10% benar-benar tidak merencanakan untuk membeli.

Memang wajar jika seorang konsumen datang ke supermarket atau hipermarket karena dorongan untuk membeli sesuatu. Namun kebiasaan membeli tanpa perencanaan selalu hinggap di benak konsumen pada saat masuk ke ritel tersebut. Karena itu, sejumlah pemasar kemudian memilih untuk banyak melakukan aktivitas pemasaran langsung di ritel modern. Tujuannya agar menarik konsumen melakukan impulse buying.

Dari hasil survei perbandingan antar negara, sifat konsumen yang sering melakukan impulse buying ini sebenarnya bukan hanya ciri khas orang Indonesia. Hampir setiap konsumen di semua negara memang cenderung melakukan impulse buying. Hanya saja kadarnya sedikit berbeda. Ini terlihat dari survei Nielsen yang dilakukan antar negara. Konsumen di negara seperti Australia, Selandia Baru, Hong Kong dan China ternyata lebih sering melakukan impulse buying dibandingkan negara seperti Jepang dan Korea. Di kedua negara ini masih kadang-kadang saja mereka melakukan impulse buying. Ini terlihat dari persentase konsumen yang melakukan pembelian tanpa direncanakan dan selalu membeli produk tambahan lain dibandingkan dengan persentase konsumen yang kadang-kadang saja membeli produk tambahan lain.

Namun jika kita lihat persentase di negara-negara Asia Selatan dan Asia tenggara, perilaku impulse buying mereka ternyata lebih besar kecenderungannya. Rata-rata persentase konsumen yang benar-benar tidak merencanakan saja jumlahnya sudah lebih besar dibandingkan negara-negara Pasifik dan Asia Utara. Apalagi jika ditambah dengan persentase konsumen yang selalu membeli tambahan produk yang tidak direncanakan. Dari data tersebut, Vietnam ternyata termasuk negara yang konsumennya benar-benar tidak merencanakan ketika berbelanja.

Ada beberapa hal yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan impulse buying. Produk yang memiliki kesempatan untuk terjadinya impulse buying umumnya adalah produk yang memiliki harga rendah sehingga konsumen tidak perlu berpikir untuk menghitung bajet yang dimilikinya. Kedua adalah produk-produk yang memiliki mass advertising, sehingga ketika berbelanja si konsumen ingat bahwa produk tersebut pernah diiklankan di televisi. Ketiga adalah produk-produk dalam ukuran kecil ringan dan mudah disimpan. Biasanya, konsumen mengambil produk ini karena dianggap murah dan tidak terlalu membebani keranjang atau kereta belanjanya.

Hal lain yang bisa mempengaruhi orang melakukan impulse buying adalah produk self-service. Misalnya si konsumen bisa menuang sendiri minumannya atau konsumen bisa langsung memanaskan makanannya lewat microwave. Selain itu, kemampuan si pemasar membuat visualisasi yang baik juga bisa menciptakan impulse buying.

Jadi, ada beberapa hal yang memungkinkan kesempatan membeli tanpa rencana itu terjadi. Oleh sebab itu, impulse buying sendiri memiliki beberapa bentuk. Stern pernah membagi aktivitas impulse buying ini ke dalam beberapa kategori. Pertama adalah reminder impulse buying, yakni terjadi pada saat konsumen di toko, melihat produk dan kemudian membuatnya mengingat sesuatu akan produk tersebut. Bisa jadi dia ingat iklannya atau rekomendasi orang lain.

Pure impulse buying terjadi ketika si konsumen benar-benar tidak merencanakan apa pun untuk membeli. Ada lagi suggested impulse buying di mana si pembelanja diperkenalkan produk tersebut melalui in-store promotion. Bahkan ada yang disebut sebagai planned impulse buying, di mana si konsumen sebenarnya memiliki rencana, namun keputusan membelinya tergantung pada harga dan merek di toko tersebut.

Impulse buying memang menjadi tantangan bagi para pemilik merek. Khususnya jika planned, suggested dan pure impulse buying terjadi. Sedahsyat apa pun iklan kita di televisi, konsumen akan semakin dibingungkan pada saat berbelanja di ritel, karena keputusan mereka pun bisa berubah pada saat mereka berada di ritel.